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百事可乐如何利用流行音乐打造了自己的帝国?

来源:www.wikilib.com    发布时间:2017-11-11 10:41

百事可乐如何利用流行音乐打造了自己的帝国?

在与可口可乐的百年交锋中,百事可乐的广告策略往往别出心裁,甚至一度让可口可乐倍感压力,这其中流行音乐是百事广告中最不可或缺的元素。

在2015年,年轻的R&B音乐天才贾马尔·里昂(Jamal Lyon)和百事公司签署了一份重要的代言协议。他获得了自己的黄金展示时间,由美剧《嘻哈帝国》的创作者李·丹尼尔斯指导。

自此贾马尔也加入到迈克尔·杰克逊、麦当娜、布兰妮·斯皮尔斯、坎耶·维斯特、大卫·鲍威、蟑螂老爹等著名流行音乐歌手的行列之中,当然还有更多,他们的共同点是都曾为百事可乐打过招牌广告。

而贾马尔这则广告的特色在于:当他正在表演的时候,把一瓶百事可乐猛摔在纽约地铁上。地铁上全是跳着 pop-locking舞的年轻人,混杂着超现实的欢乐声,在此情此景之中,百事新一代(the Pepsi Generation,指20世纪70年代的美国青年人)似乎又一次重生了。

当然,这些并不是真实发生的,或者也可以说,它确实发生过,但是并不是在现实生活中。它实际上是一则嵌入到福克斯(Fox)电视连续剧《嘻哈帝国》第二季中的元广告(meta ad),由百事可乐公司和它的广告部门制作发明。

在将近 60年里,百事的使命一直以来就是将其苏打汽水与现代音乐和年轻人的文化需求密不可分的结合在一起。在我们的文化中,百事与现代音乐家不可改变的联系是如此根深蒂固,以至于它存在于虚构的世界中,并以之为手段向现实世界中的我们来推售真实的百事可乐。

随着音乐家旧的收入来源的枯竭以及资本主义( capitalism)的高速发展,现在我们还有可能将百事的价值与音乐的价值完全区分开来吗?更重要的是,这种区分也许会将年轻的音乐消费者与最初灌输到他们头脑中的音乐概念脱离开来,这能实现吗?

一年一度的百事超级碗中场表演被宣传和接受为一年最顶级的文化盛宴。一亿人在这天盯着电视屏幕观看这场表演,时间长达4小时,这是宣传广告最神圣的日子,而百事却占据头名。

2017年的超级碗表演由 Lady Gaga主宰。虽然赛前很多人因她可能把批判特朗普穿插到现场表演中感到焦虑,但百事的广告部绝对不是其中之一。百事从来不担心自己和政治被扯到一起,它早已将它的苏打汽水与具有侵略性和颠覆性的反主流文化紧密相连。

去年碧昂斯在超级碗中场扮演的黑豹党( Black Panther bandolier)因在美国60年代反种族歧视运动中的激进行为声名赫赫。

百事的创新——在安排、确定和建立与流行文化的联系方面——始于1960年代它第一次开展以年轻人为市场目标群体的主要广告活动之时。

经常扮演可口可乐之后市场次席位置的百事,正如这句广告词所显示的——“ Pepsi. For Those Who Think Young”(这就是百事,它属于年轻的心)。它总是在设计摆脱其市场劣势地位的印象。

百事意识到它们本质上是相同的产品,它和可口可乐之间的不同仅仅在口味和品质上有微不足道的差异。因此在当时革命运动的年代,他们开始投放广告——不是专注于百事产品本身的质量,而是着力打造一种作为年轻人主要食物的概念。

在60年代初期,百事广告的目标群体是作为二战后婴儿潮群体的年轻人,他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”,一位前任百事经理如此表示(内容出自 Timothy Taylor的著作《资本主义的声音:广告、音乐和文化征服》)。

“百事总是走在曲线变化之前,”Taylor表示,他是加州大学洛杉矶分校(UCLA)的社会学和音乐学教授,也是数本关于音乐和资本主义专著的作者。“他们早期致力于占据年轻人市场的努力十分笨重,但是他们一直非常聪明地去尝试做这件工作。他们知道婴儿潮已经产生,是一个潜在的市场,所以想要让年轻人对其饮料产生爽酷的感觉。”

到1964年,“可乐战争”(the Cola Wars)的氛围开始高涨,百事发起了他们现在听来声名狼藉的广告活动:“Come Alive! You’re the Pepsi Generation”(让自己充满活力,你是百事新一代!)这幅印刷广告海报以时髦为特色,吸引孩童们注意的是兴高采烈的笑容,红光满面的年轻人正在分享着百事可乐。

“对于我们来说,以我们的产品来称呼和描述整整一代人,是一件相当勇敢的事,” Alan Pottasch,这位60年代百事公司广告部门的主管在后来如此回忆说。但是这个决定,声称反主流文化的整整一代人,站在50年代温和的同质人的反面,后来被证明对于百事以后的事业取得了巨大的成功。